De kwestie

Iedereen weet wel dat groente en fruit gezond zijn, maar toch eten we gemiddeld maar de helft van de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid. En dat terwijl iedereen ervan zou profiteren als we het meer zouden doen. Een meer plantaardig dieet is goed voor het milieu, goed voor de samenleving en… het is gezond én genieten voor het individu. Toch blijft het als consument lastig om de juiste keuze te maken.

Daarom vroeg het Nationaal Actieplan Groente en Fruit (NAGF) aan Food Cabinet een concept te ontwikkelen waarbij wordt ingezet op gedragsverandering en waarmee consumenten vaker kiezen voor groente en fruit.

Concept

Uit onderzoek blijkt dat je iedere dag zo’n 200 voedselkeuzes maakt. Je beslist bijvoorbeeld wat je voor ontbijt wilt, welk eten je in je mandje stopt en of je nog een kopje koffie neemt. Het grootste deel van die keuzes gaat impulsief, automatisch en onbewust. Ze worden sterk beïnvloed door de omgeving. En aangezien consumenten het grootste deel van hun voedselaankopen in de supermarkt doen, besloot Food Cabinet in samenwerking met de afdeling Gezondheidswetenschappen van de Vrije Universiteit een supermarktomgeving zo aan te passen dat mensen vaker voor groente en fruit kiezen. Een klein duwtje – in jargon ook wel een ‘nudge’ – in de goede richting kan immers grote gevolgen hebben.

Het Ga voor Kleur Lab dat Food Cabinet voor het NAGF ontwikkelde, was een wetenschappelijk onderzoeksproject als vervolg op de publiekscampagne Ga voor Kleur.

Uitwerking

Het Ga voor Kleur Lab speelde in op de automatische voedselkeuzes die mensen dagelijks maken. In oktober en november 2018 werden in een filiaal van de Dirk supermarktketen in Leidschenveen zes weken lang verschillende ‘nudges’ ingezet, ontwikkeld op basis van inzichten uit wetenschappelijk onderzoek. Zo waren er afbeeldingen op en onder de toegangspoortjes, op de winkelwagens en een gezond aanbod bij de kassa. Een onderzoeksteam onder leiding van de VU Amsterdam onderzocht de kassadata om te zien of er meer groente en fruit werd verkocht en analyseerde daarnaast vragenlijsten over de winkelbeleving.

Uit de analyses van de vragenlijsten blijkt dat klanten het over het algemeen belangrijk vinden dat de gezonde keuze wordt bevorderd in een supermarkt (88%). Verder blijkt dat zij niet door hebben gehad dat er iets gaande was op de winkelvloer en hun positieve gevoel over sfeer in de supermarkt behouden bleef. 

Uit het onderzoek blijkt verder dat nudging de verkoop van groenten en fruit stimuleert. De veranderingen in verkoop van het ‘Ga Voor Kleur Lab’-filiaal zijn vergeleken met een Dirk-supermarkt waar geen nudging werd toegepast. Beide supermarktfilialen verkochten in 2018 minder groenten en fruit dan in 2017. Echter de daling in het ‘Ga Voor Kleur Lab’-filiaal was 6.6%, waar het controlefiliaal een daling van 14% liet zien. Er is een voormeting gedaan van zes weken, vervolgens is het ‘Ga Voor Kleur Lab’ gedurende zes weken ingericht, en daarna is er nog een nameting gedaan gedurende zes weken.