De meeste consumenten deugen

12-2020

Dit essay is geschreven voor de bundel van Flevo Campus ‘Veerkracht als opdracht’.  Meer over deze bundel en dit essay lees je hier.

Rutger Bregman schreef met De meeste mensen deugen een bestseller, waarin hij overtuigend laat zien dat mensen van nature geneigd zijn het goede te willen doen. Mensen willen bovenal meewerken, hun medemens niet teleurstellen, niet uit de toon vallen en een goed gevoel overhouden aan hun eigen gedrag. Kortom, de meeste mensen hebben de behoefte om te deugen. Tegelijkertijd lijkt onze samenleving te zijn gebouwd op wantrouwen en een negatief mensbeeld. Dit essay volgt de lijn van Bregmans pleidooi om uit te gaan van het goede in de mens en zoomt in op de rol van de consument, meer in het bijzonder de voedselconsument.

Als er één type mens is dat vaak vanuit een negatief, reductionistisch kader wordt beschouwd, dan is het wel de consume- rende mens, de Homo economicus in optima forma. De mens lijkt te zijn geëvolueerd van jager-verzamelaar tot ‘koopjesjager’. Die consumerende mens steekt vaak schril af bij de burger-mens. Bedenk maar hoe vaak niet wordt verzucht dat het gedrag van de gemiddelde consument zo afwijkt van zijn idealen als burger.

Wanneer is de notie van de ‘prijsbewuste consument’ ontstaan en leidend geworden binnen ‘de markt’? Het ligt voor de hand om te wijzen naar de jaren tachtig, waarin we de opkomst zagen van het neoliberalisme binnen de politiek. Dat leidde ertoe dat overheden en publieke instellingen burgers steeds meer gingen beschouwen als klanten en hen ook in een steeds groter domein van hun leven als zodanig gingen behandelen. Dat is echter eerder een deel van de verklaring waarom het consumentisme in het algemeen aan zijn opmars begon en geen antwoord op de vraag hoe de perceptie is ontstaan dat voedselconsumenten ‘prijsbewuste consumenten’ zijn die (vrij- wel) onverschillig staan tegenover andere (maatschappelijke) waarden, zoals transparantie, gezondheid en duurzaamheid.

We kunnen voor de herkomst van het idee van de prijs- bewuste consument nog verder teruggaan, namelijk naar de tijd van de Spaanse filosoof José Ortega y Gasset. Die waarschuwde in 1930 in De opstand van de massamens al voor het buitensporige economisme in het denken van de liberale elite van zijn tijd en aan de vervlakking en de toenemende onverschilligheid waar dat – binnen alle lagen van de bevolking – toe leidt. Als cultuurfilosoof had Ortega y Gasset echter zo’n afkeer van economie dat hij niets zegt over de rol van geld, laat staan over marktwerking en prijsvorming.

In plaats van dat we voor een antwoord op de vraag helemaal teruggaan naar de grondslagen van het denken over prijs, is het interessanter om te onderzoeken vanaf wanneer prijs zo’n dominante factor is geworden binnen onze voedselconsumptie en ons voedselaanbod. 2003 was een sleutelmoment. In dat jaar leidde een prijsverlaging van duizend producten door Albert Heijn tot een prijzenoorlog in de Nederlandse supermarktsector die enkele jaren zou aanhouden. Nog altijd is het gemiddelde prijspeil in de Nederlandse supermarkten laag in vergelijking met omliggende landen. In 2016 kopte het Centraal Bureau voor de Statistiek nog: ‘Nederlandse voedselconsument spekkoper in West-Europa.’ De prijzen lagen zelfs lager dan het Europese gemiddelde.

Dat we gemiddeld slechts 8,1 procent van ons inkomen aan voedingsmiddelen uitgeven (CBS, 2018), zou het in theorie eenvoudiger moeten maken om meer kwalitatieve keuzes te maken als het gaat om de inhoud van onze boodschappenkar of -mand. Het tegendeel lijkt echter waar. In haar boek Nieuwe spijswetten: over voedsel en verantwoordelijkheid uit 2006 zegt Louise Fresco – de huidige voorzitter van de Raad van Bestuur van Wageningen University & Research – daarover: ‘Het lijkt er zelfs op dat Nederlandse consumenten meer oog hebben voor de prijs dan voor de kwaliteit van voedselproducten. Het gevolg van het hoge prijsbewustzijn onder Nederlandse consumenten is dat er veel goedkoop voedsel in de schappen van de supermarkt ligt.’

Die lage prijzen zijn voor veel consumenten zo vanzelfsprekend geworden dat het soms is alsof ze die als een recht zijn gaan beschouwen. Commercials spelen daar in ieder geval op in door mensen te waarschuwen dat ze elders teveel betalen en worden belazerd waar ze bij staan als ze hun ‘prijs antenne’ niet constant aan hebben staan. Dat gevoel wordt actief gecultiveerd. De marketeer weet dat hij geen ander verhaal meer hoeft te vertellen als hij de aandacht volledig naar de prijs van het product verlegt. En dat alles leidt ertoe dat de druk op de prijzen nog verder toeneemt.

Als het om voedsel gaat, is ‘consument’ een hybride term. Eten als fysieke activiteit en kopen als sociale transactie komen erin samen. Er is al veel geschreven over de verhouding tussen de (lichamelijke) eter, de (economische) koper en de (politieke) burger en hoe die samen de consument-burger vormen. De consument-burger is een veelkoppig monster en de voedselconsument-burger des te meer. (Bron: Mol, Annemarie, ‘Goede smaak: de normativiteit van de consument-burger’, Krisis, Journal for Contemporary Philosophy, 3, 2007, pp. 26-42.

Maar is de voedselconsument1 wel zo gespitst op de prijs, zoals alom wordt aangenomen? Of is dat het gevolg van iets anders? Zijn er voorbeelden waar we inspiratie uit kunnen putten, voorbeelden van andere manieren om voedsel consumenten te benaderen dan met koopjes, kortingen en kiloknallers? Hoewel Bregman in zijn boek talloze voorbeelden geeft van situaties waarin mensen – als ze maar de ruimte krijgen en worden uitgenodigd – deugdzaam zijn en het goede willen doen, gaat hij nergens specifiek in op onze voedselconsumptie. Wel laat hij bijvoorbeeld zien dat zich in gevangenissystemen die gevangenen meer vrijheden geven dan andere systemen minder vaak incidenten voordoen en dat er minder vaak hoeft te worden ingegrepen. Beperken we die vrijheden, dan creëren we daarmee als het ware het monster dat we vervolgens weer moeten temmen.

Zou iets dergelijks ook opgaan voor consumenten? Creëren we met de eenzijdige aandacht voor prijsbewustzijn ook een monster, dat we vervolgens proberen te temmen om de ecologische impact en de gevolgen van onze keuzes te beperken, en daar weer de gevolgen van voor onze gezondheid? Positiever geformuleerd: welke kansen liggen er als we als uitgangspunt nemen dat de meeste voedselconsumenten deugen?

Het is de schuld van de prijsprikkel

Consumptiesocioloog Hans Dagevos beschrijft dat er al veel langer sprake is van een beweging van ‘consumensen’, die hij ‘een (onder)stroom’ noemt. Consumensen voelen zich ongemakkelijk bij hun ‘verveelde en vervreemde relatie tot voeding’ en spannen zich in om ‘op een milieu- en sociaalbewuste wijze tot verantwoordelijke consumptieve keuzes te komen’.

Was het lange tijd eenvoudig om die onderstroom weg te zetten als een elitaire niche, inmiddels zien we opvallend veel artikelen en consumentenonderzoeken waaruit blijkt dat dat ‘ongemak’ binnen de samenleving toeneemt. Zo bleek in juli 2020 uit onderzoek van de Consumentenbond dat consumenten willen dat fabrikanten minder suiker en zout aan voedingsmiddelen toevoegen. Hoewel veel producenten daar al aan werken, gaat het consumenten niet snel genoeg. In een ander onderzoek, van de Land- en Tuinbouworganisatie Nederland, gaf maar liefst 62 procent van de respondenten aan van de kiloknallers af te willen als de meerprijs ten goede zou komen aan de boeren en het milieu. De gemene deler lijkt te zijn dat steeds meer consumenten een verandering van de kwaliteit van het aanbod willen om te voldoen aan hun behoefte om anders te consumeren. Dat is een interessante omkering van het idee dat het aanbod altijd de vraag volgt.

Het debat over de voedselomgeving en de ‘obesogene samenleving’ laat zien dat het aanbod in grote mate bepaalt welk voedsel we kiezen. Hoewel iedereen grosso modo gezonder wil leven, neemt het aantal mensen met overgewicht en obesitas al decennialang toe. Volgens onder anderen Jaap Seidell, hoogleraar Voeding & Gezondheid aan de Vrije Universiteit Amsterdam, komt dat niet door individuele tekortkomingen, zoals een gebrek aan wilskracht en discipline. Het komt doordat mensen normaal gedrag vertonen in een abnormale omgeving: het is normaal om door de knieën te gaan voor de overdaad aan zoet, zout en vet eten in onze overwegend ongezonde voedselomgeving.

Het is een voorbeeld van wat binnen de sociale wetenschappen het structure/agency dilemma heet. Wie vanuit het perspectief van agency – de mogelijkheid om zelf beslissingen te nemen – naar overgewicht en obesitas kijkt, legt de verantwoordelijkheid primair bij de individuele consument.

Het staat ieder individu immers vrij om zelf keuzes te maken en individuen beschikken over een autonome en vrije wil die hun gedrag bepaalt. Wanneer mensen ongezonde keuzes maken, dan wordt dat in het agencyperspectief toegeschreven aan een gebrek aan informatie, wilskracht, discipline of een combinatie daarvan.

Wie echter door een ‘structuurbril’ naar het vraagstuk kijkt, ziet factoren die het autonome handelen belemmeren en beschouwt gedrag veel meer als de uitkomst van interactie tussen het individu en de omgeving. Hij zal in het geval van de obesogene samenleving veel meer nadruk leggen op het belang van de voedselomgeving, oftewel de inrichting en de kwaliteit van de fysieke en sociale omgeving, het voedselaanbod en de invloed van marketing.

De meeste wetenschappers zijn het erover eens dat in de praktijk vrijwel altijd de wisselwerking tussen beide perspectieven ons gedrag verklaart. Door de eenzijdige nadruk op de individuele verantwoordelijkheid van consumenten is die realiteit de afgelopen decennia echter ontkend. We beschouwen de ‘prijsbewuste’ consument als voorbeeld van de autonome consument, die zelf keuzes maakt. De praktijk is eerder dat prijsprikkels alomtegenwoordig zijn, waardoor er een structurerende werking vanuit gaat. Anders gezegd: de overvloed aan aanbiedingen en prijsprikkels ondermijnt onze mogelijkheid om autonome beslissingen te nemen.

De toenemende aandacht voor – en roep om – een verhoging van de btw op vlees, een verlaging daarvan op groente en fruit, de invoering van een suikertaks en zogeheten true pricing (een manier om verborgen kosten – zoals schade aan mens en milieu – inzichtelijk te maken en op te tellen bij de marktprijs) kan worden begrepen als een behoefte aan andere prijsprikkels, die beter aansluiten bij de waarden die we er als consument op nahouden. We kunnen consumenten uiteraard niet over één kam scheren, maar het laat zien dat die behoefte aanwezig is bij een steeds grotere groep.

Consumenten helpen bij de overgang naar een duurzaam, gezond voedselsysteem

Dat veel consumenten openstaan voor eerlijke prijzen, betekent dat sprake is van een intrinsieke motivatie tot verandering. Dat tegelijkertijd de roep om extra maatregelen bestaat, komt doordat we steeds meer zijn gaan beseffen dat agency of keuzevrijheid alleen niet voldoende is voor gedragsverandering, want dat de prijs onze mogelijkheid ondermijnt om autonome keuzes te maken, in lijn met onze waarden. Enkele jaren geleden gaf een supermarktmanager daar – ongetwijfeld onbedoeld – een voorbeeld van. ‘Wij doen niet aan inspiratie’ vertelde hij, met als uitleg dat aantrekkelijke, gezonde en inspirerende recepten weleens een negatief effect zouden kunnen hebben op de prijsperceptie van zijn klanten.

Wat is er nodig om de status-quo te doorbreken en de consumptie kant van de transitie naar duurzamere en gezondere voedselsystemen te versterken? Hoe zorgen we ervoor dat consumenten keuzes maken waarin waarden als transparantie, gezondheid en duurzaamheid een nadrukkelijkere rol spelen? Die vraag stond centraal in het in juli 2020 verschenen rap- port Voedselconsumptie veranderen. Bouwstenen voor beleid om verduurzaming van eetpatronen te stimuleren van het Planbureau voor de Leefomgeving. De onderzoekers concluderen: ‘Voedselroutines worden vormgegeven door consumenten én door andere actoren, zoals bedrijven, maatschappelijke organisaties, food influencers en overheden. Voedselroutines veranderen vergt daarom een collectieve inzet: consumenten kunnen dit niet alleen.’ Die erkenning, én dat verandering van voedselconsumptie om een collectieve inzet vraagt, zullen leidend moeten worden in het beleid van de komende jaren.

De overheid verkeert al geruime tijd in een spagaat. Twee zinnen uit het rapport Eten van waarde: voedselkwaliteit in Nederland (2007) van Wageningen University & Research, geschreven in opdracht van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV), illustreren dat. ‘De samenleving kent LNV een steeds grotere verantwoordelijkheid toe op het gebied van voedselkwaliteit. Tegelijkertijd streeft LNV naar een minder regulerende rol van de overheid en naar overdracht van verantwoordelijkheden aan burgers en bedrijven.’

Het preventieakkoord dat in 2018 werd gesloten tussen de overheid en de voedingsmiddelenindustrie is een duidelijk praktijkvoorbeeld van die spagaat. Enerzijds erkent het opnieuw de rol van de overheid als hoeder van onze gezondheid en voedselkwaliteit. Anderzijds laten de in het rapport aangekondigde maatregelen zien dat diezelfde overheid die rol wel heel terughoudend oppakt. Collectieve inzet en deregulering zijn nu eenmaal vaak moeilijk te verenigen. Symptomatisch is de uitspraak die staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Blokhuis op 3 september 2020 deed in een gesprek met NRC Handelsblad. Hij zei dat de invoering van een suikertaks ‘perspectief biedt’, maar tegelijkertijd dat hij die niet zal invoeren omdat hij vertrouwt op afspraken met frisdrankfabrikanten over verlaging van het suikergehalte.

Minder markt, meer politiek

Het wordt tijd dat de voedselomgeving waarbinnen wij ons als voedselconsumenten bewegen wordt gepolitiseerd. Onze voedselomgeving is geen natuurverschijnsel, maar een optelsom van eindeloos veel politieke keuzes. Dat hebben we te lang ontkend vanuit het idee dat er zoiets zou bestaan als een waardevrije consumptiemaatschappij, waarin de overheid geen andere rol heeft dan die van marktmeester.

We moeten onze omgeving en de overkill in het aanbod en de marketing van zoet, zout en vet eten beschouwen als een politieke keuze, waar we een alternatief tegenover kunnen zet- ten. Dat lukt alleen als we de sociale norm – normen die we afleiden uit het gedrag van mensen om ons heen – doorbreken, omdat die keer op keer dwingender blijkt dan de behoefte van individuele consumenten om gezonde, duurzame keuzes te maken. Daarmee verlaten we het domein van de markt en betreden we dat van de politiek. We kunnen samen de standaarden bepalen waar ons voedsel aan moet voldoen, op dezelfde manier waarop we eisen kunnen stellen aan duurzaamheid en zaken als dierenwelzijn. Daarmee creëren we bovendien een gelijk speelveld, waarbinnen marktpartijen kunnen concurreren op andere waarden dan uitsluitend prijs.

De meeste van de genoemde voorbeelden, van een verbruiksbelasting op vlees tot een suikertaks, true pricing en het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren, kunnen bijdragen aan dat nieuwe gelijke speelveld. De mogelijkheden beperken zich gelukkig niet tot landelijk beleid: we zien dat steeds meer steden daar een rol voor zichzelf in weggelegd zien. Denk aan het verbod op de marketing van junkfood in het openbaar vervoer van Londen. Een verbod van junkfood in de directe omgeving van scholen wordt ook steeds vaker genoemd, zoals ook kan worden overwogen om aanbiedingen voor fastfood, energiedrankjes en andere suikerhoudende frisdranken te verbieden. Steden moeten zich daarop beraden, want de verwachting is dat in 2050 circa 70 procent van de wereldbevolking in steden woont. Stadsbesturen en lokale overheden hebben grote invloed op de voedselomgeving en daarmee op de keuzevrijheid en de gezondheid van die toekomstige consumenten.

Dat betekent onder andere dat het winkelcentrum en de supermarkt niet klakkeloos moeten worden ingetekend als centrum van een nieuw te ontwikkelen wijk. Het kan ook anders. De landelijke campagne Support Your Locals, die kort na het begin van de coronacrisis in ons land werd gelanceerd, laat zien dat veel mensen bereid zijn om iets extra’s te betalen als ze worden aangesproken op hun solidariteit en zich buiten het aanbod en de sociale omgeving van (vooral) supermarkten wagen.

Onderzoek door onder andere supermarktketen Jan Linders laat zien dat de keuze voor lokale producten vaak niet zozeer wordt bepaald door smaak of prijs, maar door solidariteit met ondernemers uit de regio. Maak die ondernemers zichtbaar door middel van lokale hubs of investeer als stad en regio in de ontwikkeling van korte ketens. Een snel groeiende stad als Almere zal moeten bedenken welke waarden binnen zo’n omgeving centraal staan. Daartoe moeten we het cynische beeld van de gemiddelde consument bevragen en ruimte bieden aan voorbeelden die duidelijk maken dat consumenten wel degelijk kunnen worden aangesproken en getriggerd door andere waarden, en niet alleen door de prijs.

Niet het totale gebrek aan waarden bij de consument, maar dat we die waarden onvoldoende in onze fysieke en sociale omgeving hebben gesocialiseerd belemmert de transitie naar een duurzaam en gezond voedselsysteem. Het is normaal dat je als consument in een omgeving die is overladen met aanbiedingen en prijsprikkels prijsbewust wordt. Zoals Hans Dagevos zo treffend zegt: ‘Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere principes die medebepalend zijn voor de pluriforme voedsel- keuzes die consumenten maken.’ Zolang retailers en andere aanbieders die andere factoren niet serieus nemen, zullen ze ook geen doorslaggevende rol kunnen spelen in de keuzes van consumenten.