Van niche tot noodzaak - 10 jaar campagnes voor een voedselsysteem met toekomst
03-2022
“Een campagnebureau gericht op alleen voedsel, is dat niet te veel een niche?” Het was een opmerking die we veel te horen kregen in aanloop naar de oprichting van Food Cabinet in 2012. Ik kan het mensen niet kwalijk nemen, want in die tijd was voedsel absoluut niet zo’n populair onderwerp als nu. Een aantal linkse politieke partijen hadden duurzaam voedsel op de agenda staan, maar verder werd er in Den Haag vooral gesproken over landbouw en werd er nog niet breder gekeken naar voedsel in relatie tot bijvoorbeeld klimaat, biodiversiteit en gezondheid. Maar de voortekenen dat dit snel zou veranderen waren voor ons duidelijk merkbaar.
Een paar jaar voor de oprichting van Food Cabinet stond ik met Samuel en vele anderen aan de wieg van de steeds groter wordende jongerenbeweging, het Slow Food Youth Network. Het Food Film Festival in Amsterdam dat we vanuit daar initieerde – en waar we lieten zien hoe voedsel met alles op deze wereld is verbonden – was een daverend succes. Het was inmiddels ook al twee jaar geleden dat het immens populaire kookboek Plenty van Yotam Ottolenghi uitkwam. Het boek zorgde voor een kleine revolutie in de thuiskeuken en op menig menukaart was een afgeleide versie van een Plenty-gerecht te vinden. Groenten speelden in het boek de hoofdrol, een trend die nu nog steeds niet weg te denken is uit onze keukens. De voedseltransitie draaide op volle toeren.
Een foto uit de oude doos: Sebastiaan, Helen en Samuel in het nieuwe kantoor op de Agatha Dekenstraat in 2016
Een nieuwe norm creëren
De voedselbeweging in Nederland kreeg in die jaren erna steeds meer vorm. Veel mensen begonnen voedsel als middel te zien om te ondernemen, te verbinden, te organiseren en zich uit te spreken, zowel publiekelijk als in boardrooms. Chefs, boeren, retailers, kunstenaars, creatieven, marketeers en studenten gaven hun idealen voor een betere wereld vorm via voedsel. Wat we vooraf voelden gebeurde: vanuit organisaties, bedrijven en overheden ontstond een steeds grotere vraag naar creatieve oplossingen en projecten om het voedselvraagstuk bij de horens te vatten en mensen hiervoor te mobiliseren. De oprichting van ons creatieve communicatiebureau waarmee we campagnes en evenementen organiseren was inmiddels een feit. De missie van Food Cabinet is altijd geweest om een nieuwe norm te creëren waarin we laten zien dat gezond, duurzaam en eerlijk eten de basis is voor een goed leven, voor onszelf en de planeet. Dat doen we met een flinke dosis positiviteit, creativiteit en ondernemerschap. We wilden absoluut geen belerende campagnes maken, maar mensen informeren, inspireren en verleiden om andere keuzes te maken. Mensen en masse in beweging brengen, dat is waar we al die jaren hap voor hap aan hebben gewerkt.
Mensen en masse in beweging brengen, dat is waar we al die jaren hap voor hap aan hebben gewerkt.
Tien jaar campagnes met een missie
We zijn nu inmiddels tien jaar verder en hebben vele campagnes en evenementen achter de rug die we samen met onze partners en opdrachtgevers realiseerden. Zo was er onze eerste broccolicampagne in 2014 waarmee we lieten zien hoe je – gebruik makend van alle reclametactieken – ook juicy reclame kunt maken voor groenten. De campagne stelde aan de kaak hoe weinig reclame er is voor gezond eten ten opzichte van al het fastfoodgeweld waar we elke dag aan worden blootgesteld. Na broccoli namen we nog flink wat ander groente en fruit onder handen, van aardappels tot boerenkool en van appels tot peren. Ook ontwikkelden we samen met partners de eerste landelijke campagne tegen voedselverspilling wat later resulteerde in een geweldige #verspillingvrije beweging. We ontwikkelden het allereerste groente en fruit nudgelab in een supermarkt in Nederland en we brachten de biologische sector bij een groot publiek onder de aandacht. We hielpen keurmerken met campagnes en stonden in de eerste lockdown direct in de startblokken om lokale voedselproducenten via onze open source campagne Support Your Locals te helpen met hun afzet. We hebben duizenden mensen op de been gebracht voor onze evenementen en brachten uiteindelijk miljoenen mensen in beweging via al onze campagnes.
Steeds meer mensen willen gezonde en duurzame keuzes maken
We kunnen met zekerheid zeggen dat voedsel inmiddels meer in de schijnwerpers staat dan ooit. Want als er een ding is waar de afgelopen tien jaar veel over is geschreven, tv over is gemaakt, campagnes voor zijn ontwikkeld, kookboeken over zijn uitgebracht én politieke debatten over zijn gevoerd dan is het wel over wat en hoe we eten. De vraag hoe we beter, duurzamer, gezonder én lekkerder kunnen gaan eten is binnengedrongen in menig keuken in Nederland, maar ook in de directiekamers van multinationals, in de Tweede Kamer, in de boerenstal en ga zo maar door. Professioneel bezig zijn met voedsel is geen niche meer. Het is een absolute noodzaak.
Gelukkig vertaalt al die aandacht voor voedsel zich ook in het feit dat steeds meer mensen in Nederland gezonde en duurzame keuzes willen maken. Zij staan positief tegenover het eten van wat minder vlees, het tegengaan van voedselverspilling en politieke maatregelen als het gaat om het reguleren van ongezond eten en marketing. Dat deze mensen in beweging zijn gekomen, daar hebben we als Food Cabinet – samen met enorm veel mensen uit de voedselbeweging en onze opdrachtgevers – hard voor gewerkt de afgelopen tien jaar. En we zullen nog vele duizenden en wereldwijd miljoenen mensen nodig hebben om deze positieve verandering werkelijk gestalte te gaan geven.
Groeiende voedselbeweging in Nederland
Ons jubileum staat in dat licht dus niet op zichzelf. Het markeert voor ons een moment waarin we met veel trots kijken naar wat de voedselbeweging in Nederland allemaal voor elkaar heeft gekregen. Een beweging die enorm is gegroeid, geprofessionaliseerd en inmiddels niet meer weg te denken is uit Nederland. Het is een beweging die barst van de veranderaars die we maar al te graag tegenkomen in ons werk. Zo delen we dit jaar onze jubileumviering met onze goede vrienden van The Food Line-Up die als gamechanging cateraar het eten op bedrijfsevenementen op zijn kop zet. Ons geliefde Slow Food Youth Network is haar tweede decennium ingegaan en verwelkomt dit jaar weer een nieuwe aanvoerder. En ook onze vrienden van Food Hub timmeren aan de weg met een prachtig onderwijsaanbod (opleidingen waarvan je had gewild dat die bestonden toen je zelf de eerste stappen in de voedsel wereld zette..!) En dan zijn er natuurlijk nog al die andere ondernemers, voedselproducenten, bakkers, boeren, chefs en pioniers – het zijn er écht teveel om op te noemen en ik beloof dat we ze dit jaar zeker nog in het zonnetje gaan zetten – die de afgelopen tien jaar bouwden aan een voedselsysteem met toekomst. Zij inspireren ons en laten elke dag zien dat verandering mogelijk is.
Bundelen van 10 jaar kennis en ervaring
Genoeg moois om op terug te kijken én om trots op te zijn, maar laten we eerlijk zijn, er is ook nog een wereld te winnen. En dat is waar we dit jaar werk van gaan maken: het bundelen van tien jaar lang ervaring op het gebied van voedselcampagnes en communicatie waarmee we mensen aansporen om duurzame en gezonde keuzes te maken. Wat hebben we geleerd, welke communicatietechnieken zijn het meest effectief gebleken, hoe bereiken we verschillende doelgroepen met welke boodschap en welke toon? Kennis die wij en onze partners de komende tien jaar goed kunnen gebruiken om de beweging naar meer gezond en duurzaam voedsel nog meer te versnellen. Niet alleen nog steeds heel noodzakelijk, maar ook een geweldig iets om samen met ons geweldige team en met jullie aan te werken.
Ter ere van ons jubileum serveren we de komende maanden een mooie reeks artikelen en interviews met experts. We blikken terug op tien jaar verandering, kijken vooruit naar wat ons de komende jaren te wachten staat, onderzoeken de (consumenten)trends en delen onze belangrijkste lessen met jullie. Als eerste in onze reeks: Klaartje Scheepers. Zij is auteur van het boek van Avocado tot Aardappel, waarin zij onderzoekt hoe onze eetcultuur in de afgelopen jaren – onder invloed van de Allerhande – is veranderd. Weet jij nog wat tien jaar geleden je lievelingsmaaltijd was en is dat nu veranderd? En waarom? Het zou goed kunnen dat dit beïnvloed is door het grootste food magazine van Nederland.
Auteur: Helen
