Drijfveren en waarden van zes consumentenprofielen

Een one-size-fits-all marketing benadering is niet effectief voor zoiets persoonlijks als eten. Bestaande indelingen van consumenten in leefstijlen of op basis van algemene waarden, zijn vaak niet specifiek genoeg voor food marketing. Hetzelfde geldt voor een indeling in generaties. Verschillen tussen generaties zijn kleiner dan verschillen binnen een generatie. Een echt bruikbare segmentatie voor food marketing is dus gebaseerd op de sociaal-culturele dimensie van eten en de invloed van de voedselomgeving op de keuzes die Nederlanders maken. De zes Food Profiles geven inzicht en helpen om een keuze te maken in welke van deze doelgroepen het meest relevant zijn voor hun product of organisatie. Dit draagt bij aan een effectieve merk- en communicatiestrategie, waarmee men de juiste boodschap naar de juiste doelgroep kan communiceren. 

Beeld: De horizontale as geeft aan hoeveel tijd, geld en moeite de consument bereid is te investeren in het aankoopproces. De verticale as laat zien of een consument eerder voor de lekkere, of de bewuste keuze gaat. 

Basis van kwantitatief en kwalitatief onderzoek

De Food Profiles onderscheiden consumenten op basis van verschillen in houding t.a.v. 6 thema’s: duurzaamheid, genieten, gemak, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Deze thema’s zijn voortgekomen uit een uitgebreide literatuurstudie, gecombineerd met jarenlange ervaring met consumentengedrag en voedselkeuzes. Door middel van een kwantitatief onderzoek (n = 1200) onder consumenten zijn de onderscheidende profielen geïdentificeerd. En met behulp van diepgaand kwalitatief onderzoek, zijn de Food Profiles verder ingekleurd. 

Van eigenzinnig gewoontedier tot zelfkokende prijskoper

Voor ieder profiel is nauwkeurig in kaart gebracht hoe ze kopen, leven, en hoe ze staan ten opzichte van duurzaamheid. Zo zijn bijvoorbeeld voor de eigenzinnige gewoontedieren (14% van Nederland) gemak en genieten leidend in de voedselkeuzes die zij maken. De zelfkokende prijskopers (18%) hebben daarentegen betaalbaarheid met stip op één staan, maar nemen ook de tijd om te koken. Voor de bewuste voorhoede (17%) zijn gezondheid en duurzaamheid de belangrijkste thema’s. ‘Nieuw’ is de belangrijkste drijfveer van trendvolgers (15%), en voor de behoudende pragmaticus (22%) zijn gemak en betaalbaarheid leidend. Experimenterende thuischefs (14%) kiezen voor kwalitatief genieten. 

Sebastiaan Aalst, strategisch directeur Food Cabinet: “Als specialistisch bureau in food hebben wij ervaren dat bestaande modellen en segmentaties vaak tekortschieten in het vaststellen van de juiste doelgroep en onvoldoende houvast bieden in strategie- en conceptontwikkeling. Met dit model hebben we echt een tool in handen die opdrachtgevers en bureaus helpt om gezamenlijk de doelgroep heel scherp te definiëren. En minstens net zo belangrijk: het geeft de juiste handvatten om de boodschap ook op deze doelgroep af te stemmen.”

Durk Bosma, head of thoughtleadership bij Future of Food Institute: “We zien vaak dat duurzame foodmerken het belang overschatten dat consumenten hechten aan duurzaamheid. Deze nieuwe segmentatie toont aan dat positioneren van duurzame merken langs andere assen dan duurzaamheid, vaak effectiever is.” 

Download het whitepaper via www.foodprofiles.nl