Waarom zuivel kopen van vogelvriendelijke boeren?

Je ziet ze overal in Nederland. De gladgestreken groene lakens van kort gemaaid gras waar grazende koeien en schapen de enige afwisseling in het landschap zijn. Een mooi plaatje misschien en heel efficiënt, maar rampzalig voor de biodiversiteit. En daarmee voor de weidevogels die nauwelijks beschutting en voedsel kunnen vinden. Dat het aantal broedende weidevogels in ons land al jaren hard achteruit gaat, is een teken aan de wand.

Gelukkig zijn er boeren die zorgen dat de vogels in het voorjaar wel een veilige plek hebben om te broeden en hun kuikens groot te laten worden. Met hoog, kruidenrijk gras en drassige plekken om genoeg eten te kunnen vinden. Om die boeren te ondersteunen en meer boeren aan te sporen om hun land vogelvriendelijk in te richten, vraagt Vogelbescherming bij bewuste consumenten aandacht voor deze boeren en hun zuivelproducten. Als hulpmiddel heeft zij de Zuivelwijzer ontwikkeld, een website waarop je kunt zien waar je zuivel van vogelvriendelijke boeren kunt kopen . 

Aan Food Cabinet de vraag om hiervoor een campagne te ontwikkelen. Met als primaire doelstelling meer bekendheid genereren over wat vogelvriendelijke zuivel is en waarom het belangrijk is. En daarnaast meer mensen laten kiezen voor vogelvriendelijke zuivel door te laten zien waar deze producten te koop zijn met behulp van de Zuivelwijzer.

Het concept: de link leggen tussen zuivel en de weidevogels

Omdat de meeste mensen geen idee hebben wat zuivel te maken heeft met de bedreiging van weidevogels, kozen we ervoor om het probleem voor hen persoonlijk relevant te maken en de oplossing eenvoudig. Met twee prikkelende campagnebeelden trokken we de aandacht: herkenbare zuivelproducten waarin de vorm van een weidevogel te zien was. Met een directe vraag maakten we het relevant: hoe kan jouw broodje kaas de grutto redden? Of: wat betekent jouw cappuccino voor de kievit? Met de verwijzing naar de Zuivelwijzer lieten we zien dat je gewoon kaas kunt blijven eten, maar dan vogelvriendelijk.

In de commercial koppelden we een herkenbaar ontbijtmoment met yoghurt aan beelden van kwetsbare kuikens in het weiland uit de film GRUTTO! van Gouden-Kalfwinnaar Ruben Smit. We lieten daarmee de urgentie zien van het probleem, meteen gevolgd door de oplossing en call to action: ‘Red onze weidevogels. Koop zuivel van vogelvriendelijke boeren.’ Ook weer met een verwijzing naar verkooppunten via zuivelwijzer.nl.

Een middelenmix die raakt, uitlegt en tot actie oproept

Met de online commercial creëerden we bewustwording en emotionele betrokkenheid. Met meer inhoudelijke content in de vorm van lijstjes en vergelijkers lieten we mensen nadenken over de impact die hun keuze in de supermarkt kan hebben op de weidevogels. Om mensen aan te zetten tot actie en meteen naar de Zuivelwijzer te gaan, werden social advertenties ingezet met de twee campagnebeelden: een boterham met kaas in de vorm van een grutto en een cappuccino met latte-art in de vorm van een kievit. Ook gebruikten we in deze activerende fase korte videofragmenten van weidevogels en hun kuikens. Met deze inzet van middelen zorgden we dat onze doelgroep (bewuste consumenten die houden van zuivel) kennis kreeg over wat vogelvriendelijke zuivel is en waarom het nodig is. Bovendien konden ze meteen tot actie overgaan middels de Zuivelwijzer.

De campagne nam een flinke vlucht

Het primaire doel van de campagne was bewustwording. Met een bereik van meer dan een miljoen unieke mensen en in totaal ruim 5,5 miljoen impressies is onze boodschap wijd verspreid. Terwijl conversie geen primaire doelstelling was, scoorden we met 78.003 clicks naar de Zuivelwijzer toch 35% beter dan we hadden ingeschat. Ook het aantal thru plays van de video’s en de korte videofragmenten was met 295.259 vele malen hoger dan de doelstelling van 35.000. Die mooie cijfers dragen bij aan het belangrijkste doel: dat nog meer mensen kiezen voor vogelvriendelijke zuivel om de weidevogel te redden.