De Kwestie

In dit geval kwam Foodguerrilla niet echt met een vraag naar ons toe, maar bedachten we in een gezamenlijke brainstorm dat dit een thema was waar we dat jaar (2014) met Foodguerrilla aandacht aan wilden besteden. We kwam tot het volgende vraagstuk: Overal waar je komt word je verleid tot te zoete, te vette en te zoute lekkernijen. Niemand lijkt te geven om groente en fruit. Slechts 5% van de mensen in Nederland eet er voldoende van. Samen met Foodguerrilla gingen we aan de slag met de campagne Big Bang Broccoli die reclame maakte voor een merkloos, gezond product, maar op de manier die ook gebruikt wordt door grote commerciële producenten van ongezonde snacks. Geen brave campagne die mensen vertelt dat ze meer groenten moeten eten. Nee, we hebben je doen verlangen naar je volgende shot broccoli.

Campagneconcept

Geïnspireerd door het boek van Micheal Moss ‘Marketing werkt’ wilde we laten zien dat marketing niet alleen voor grote multinationals en ongezonde producten werkt, maar ook voor een merkloos en gezond product als broccoli.

Daarnaast hebben de overheidscampagnes die hebben getracht om mensen meer groente te laten eten, tot nu toe nog weinig effect gehad op het gedrag van mensen. 2 ons groenten, 2 stuks fruit. Iedereen weet het, maar niemand eet het. Dus onze campagne laat zien hoe je mensen op een andere manier kan aanspreken.

Wat hebben we gedaan?

De campagne is een bottom up campagne. Samen met de leden van Foodguerrilla hebben we eerst een brainstormavond gehouden. Daaruit kwam het campagne-idee naar voren om broccoli in de markt te zetten met behulp van traditionele marketing tools. Zo maakte we samen met Boomerang Motion een campagnevideo die de broccoli centraal stelde zoals grote commerciële bedrijven dit doen met hun voornamelijk ongezonde producten. De video werd via social media kanalen verspreid en kreeg maar liefst 80.000 organische views. Bij de video hoorde natuurlijk ook het ontwikkelen van een website en daarnaast werkte we samen met JC Decaux voor een grote abri-reclame in bus- en tramhokjes door heel Amsterdam, waarbij de broccoli net zo lekker gepresenteerd werd als bijvoorbeeld een hamburger, ijsjes of chocolade. Om ook de media en het publiek op de hoogte te stellen van de campagne werden er twee verschillende PR-stunts georganiseerd: veiling van de allereerste verse broccoli en de uitreiking van de gouden broccoli.

Broccoliveiling op Marie Heinekenplein in Amsterdam
De eerste verse broccoli van het land werd door een echte veilingmeester, onder begeleiding van de band Jungle by Night, geveild op het Marie Heinekenplein. Daarbij kregen alle bezoekers een heerlijke gratis broccolilunch.

Gouden Broccoli voor Wilfred Genee
We riepen een prijs in het leven voor iemand die zich inzet voor het bevorderen van gezond eten. Verschillende kandidaten passeerden de revue, maar de prijs ging uiteindelijk naar Wilfred Genee die zich hard maakt voor gezond eten in sportkantines. De Gouden Broccoli werd uitgereikt tijdens een uitzending van SBS Shownieuws, waar Wilfred de bijzondere uitspraak deed: “Dit is beter dan een gouden televizier ring”

Het resultaat

De campagne werd heel positief ontvangen en heeft met weinig tot geen advertentiebudget een groot bereik gegenereerd. Zelfs Michael Pollan heeft er nog op gereageerd met: “Pretty funny video”.

In de media

Ook in de media werd er veel aandacht besteed aan de campagne. Zo zagen we publicaties in De Volkskrant, Trouw, NRC, Vrij Nederland en Het Parool verschijnen. Hieronder een kleine greep uit de publicaties.