Tien jaar eetcultuur-evolutie: hoe Ottolenghi in 2013 het Jaar van de Groenten inluidde

04-2022

Voor ons eerste artikel in de Food Cabinet jubileumreeks spreek ik de auteur en voormalig ELLE Eten redacteur Klaartje Scheepers. In haar boek Van Aardappel tot Avocado ontrafelt ze 70 jaar Nederlandse eetcultuur aan de hand van het fameuze supermarkt tijdschrift Allerhande. Op een regenachtige dag in Amsterdam treffen we elkaar om te praten over hoe onze eetgewoonten in de afgelopen 10 jaar zijn veranderd. Ook praten we over ontwikkelingen en trends die voor Food Cabinet cruciaal zijn geweest, zoals het jaar 2013, waarin groenten voorgoed doorbraken in de Nederlandse keuken. 

2013: Het Jaar van de Groenten

In haar boek noemt Klaartje het jaar 2013 het Jaar van de Groenten. Deze revolutie in de keuken werd ingezet door het succes van inmiddels celebrity chef Yotam Ottolenghi die ons kennis liet maken met een heel nieuw arsenaal aan groentebereidingen en nieuwe smaakmakers. Hoewel in London mensen al in 2002 in de rij stonden voor zijn delicatessenzaken, volgde de doorbraak in Nederland pas 10 jaar later. Het succes van zijn boek Plenty dat in 2011 in Nederland uitkwam resulteerde in een Allerhande cover in 2013. Dit markeerde volgens Klaartje een nieuwe tijd. Het effect van deze ‘groenterevolutie’ is nu nog steeds terug te zien in de supermarktschappen (hallo bloemkoolrijst en paarse spruiten), in het straatbeeld (de hippe saladebar SLA werd opgericht in 2013) op je eigen kookboekenplank (denk aan andere groenteboeken zoals VEG!) en in steeds meer restaurants (De Nieuwe Winkel in Nijmegen ontving een groene ster van Michelin voor zijn groentekunsten).

De geroosterde aubergine met yoghurt en granaatappel topping is inmiddels een klassieker en heeft op menig dinnerparty op tafel gestaan. Ottolenghi heeft in Nederland groenten echt op de kaart gezet. Vertel!

“Yotam liet ons zien dat koken ook anders kan. Groenten speelden in zijn keuken de hoofdrol en hij doorbrak daarmee de vaste AGV structuur op ons bord. Dat was in Nederland destijds toch wel nieuw. De vrijheid die dat mensen gaf, was enorm. Als je minder vlees wilde eten, dan was het met vleesvervangers toch nog wel vaak in de oude structuur van Aardappel, Groenten en Vlees. Bij Ottolenghi begon alles met de keuze voor de groente. De echte doorbraak in Nederland volgde in 2013, toen Allerhande een heel nummer wijdde aan de chef. En als de Allerhande er klaar voor is, dan is Nederland er klaar voor. De trend van meer groenten was natuurlijk al lang gezet, maar kreeg hiermee het duwtje wat het nog nodig had. In 2012 lagen bijvoorbeeld al de eerste verspakketten in de supermarkt en werden ook steeds meer soorten groenten gewassen en voorgesneden aangeboden. Voor veel mensen was het kiezen voor groenten ook gewoon een veilige keuze, want de morele lading van ons eten is de afgelopen decennia alleen maar groter geworden. Eten is ingewikkeld geworden”. 

Snel na onze oprichting in 2012 ontwikkelden we met Food Cabinet onze eerste groentecampagne: Big Bang Broccoli. Een campagne waarmee we aan de kaak stelden hoeveel reclame er is voor ongezond eten in vergelijking met gezond eten. De campagne was een ludieke manier om te laten zien hoe reclame voor groenten er óók uit kan zien. Het was voor Food Cabinet de eerste van vele campagnes waarin groenten (of fruit!) de hoofdrol speelden. In de jaren erna volgden o.a. onze lievelingscampagnes Power to the Pieper, Boerenkool Very Kool en Ga Voor Kleur.

In de aanloop naar het Jaar van de Groente is de morele lading van eten steeds groter geworden zeg je. Eten wordt steeds ingewikkelder. Leg eens uit? 

“Voedsel is in de afgelopen decennia steeds meer een morele kwestie geworden. Het is allemaal ingewikkelder geworden, met lange voedselketens en een grote afstand tussen jou en de producent. Mensen begonnen in te zien dat je met voedsel ook heel veel fout kan doen. De morele lading van eten werd hiermee groter. Dieren doden, kan dat nog wel? Welke impact heeft mijn eten op het milieu? Hoe zit het sociaal-economisch? Krijgen deze boeren wel een eerlijke prijs? Met groenten was dit destijds wat minder aan de hand, dat was een veilige keuze”. In haar boek beschrijft Klaartje hoe deze morele kant van voedsel ook terug te zien is in de winkel. Met aandacht voor de herkomst (met de boer vrolijke boer op de verpakking), moestuintjes aan de kassa, een groter wordend assortiment biologisch en steeds meer producenten met keurmerken. “Thema’s als herkomst, authenticiteit en natuurlijkheid zijn van alle tijden.” 

Voedsel is in de afgelopen decennia steeds meer een morele kwestie geworden. Het is allemaal ingewikkelder geworden, met lange voedselketens en een grote afstand tussen jou en de producent.

Waar het bezig zijn met de morele kant van voedsel een decennium geleden misschien nog voelde als een niche, is het inmiddels uitgegroeid tot absolute noodzaak. De urgentie voor een duurzamer voedselsysteem wordt alsmaar groter. Willen we de klimaatcrisis het hoofd bieden, dan moeten we ook echt kijken naar ons eigen voedselpatroon. Bij Food Cabinet combineren we het noodzakelijke altijd met het aangename: het genieten van eten kan prima samenvallen met bijvoorbeeld een paar dagen minder vlees. En een heerlijk geurige kop koffie smaakt misschien nog wel beter als je weet dat hier een eerlijke prijs voor is betaald. Hoe maken we de verhalen rondom ons eten en de morele afwegingen die daarbij horen weer behap-  en besnapbaar voor mensen? Dat en het plezier overbrengen dat je kan ervaren door samen te eten of te koken is waar we met Food Cabinet elke dag aan werken. 

Wat is jouw manier om met eten om te gaan, met alle kennis die je inmiddels hebt? En wat zijn je wensen voor de toekomst?

“Het genieten van eten en zorgen voor verbinding via eten is voor mij het belangrijkste. Voor mij is eten een manier om cultuur, tradities en kennis door te geven. Samen eten is een moment dat voor mij en mijn familie belangrijk is. De weerzin tegen dingen die nieuw zijn kan je met eten overwinnen. Al ons eten is nieuw, de aardappel komt oorspronkelijk ook niet uit Nederland. Ik vind het belangrijk dat dit besef er is. De komst van alle mensen uit Oekraïne is in deze context ook bijzonder. Je ziet nu al dat er veel gekookt wordt in de gastgezinnen en dat hiermee eetculturen worden uitgewisseld. Ik ben benieuwd wat het effect hiervan is op de langere termijn. Als het gaat om de toekomst zou ik heel graag zien dat de complexiteit van voedsel nog meer wordt ontrafelt, en dat het mensen makkelijker wordt gemaakt om goede keuzes te maken. Een maatschappelijke Schijf van Vijf bijvoorbeeld. Dit zou dan ook echt een nadrukkelijkere plek moeten krijgen in ons leven, zodat tijd besteden aan je eten, en gezond leven de norm wordt”.

Auteur: Helen Kranstauber 

Ter ere van ons jubileumjaar serveren we dit jaar een reeks van artikelen waarin we terugkijken op tien jaar Food Cabinet én vooruitblikken op de toekomst. Wat waren de trends en ontwikkelingen en wat eten we in de toekomst? De komende tijd spreken we met verschillende experts en duiken we onze eigen archieven in. Op de hoogte blijven? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of volg ons op instagram, Linkedin of Facebook.