5 campagnes waarmee wij voedselroutines veranderen

07-2020

Afgelopen week publiceerde het Planbureau voor de Leefomgeving het rapport ‘Voedselconsumptie veranderen‘. De strekking: Nederlanders eten gemiddeld genomen niet gezond en niet duurzaam. Maar hoe verander je dit nu? Wij geven 5 voorbeelden van campagnes waarmee wij voedselroutines doorbreken.

Food Cabinet ontwikkelt aanstekelijke en toegankelijke campagnes waarmee we aanzetten tot ander eetgedrag en een nieuwe voedselcultuur. Wij werken aan campagnes waarmee we mensen op inspirerende en positieve manier verleiden tot het maken van andere keuzes. Van het eten van meer groenten en fruit tot het minder verspillen van voedsel. Dit doen we altijd door het bieden van handelingsperspectief en we hebben veel aandacht voor het wegnemen van eventuele drempels in de voedselomgeving. Ook het Planbureau voor de Leefomgeving pleit er in het nieuwe rapport ‘Voedselconsumptie Veranderen’ voor dat beleid veel meer gericht zou moeten zijn op het ontwikkelen van nieuwe collectieve voedselroutines in plaats van alleen de individuele gedragingen.

“Wat veranderen lastig maakt, is dat routines diep in de samenleving geworteld zijn. Hoe we barbecueën, wat we met Kerst eten en wat we bestellen in een restaurant bijvoorbeeld, hangt samen met cultuur, met de vaardigheden die we aangeleerd hebben gekregen en met wat wordt aangeboden in winkels en de horeca” (NRC, 2020)

Van individuele keuze naar collectieve nieuwe voedselroutines
In het nieuwste PBL-rapport worden voedselroutines aangeduid als een samenspel van de betekenis die wij als mensen aan voedsel of een bepaald product toekennen (is een broccoli cool, gezond en lekker?), de vaardigheden waarover we beschikken (hoe bereid je een broccoli?) en de beschikbaarheid van dit voedsel in onze voedselomgeving (ligt de broccoli bij jou in de supermarkt tegen een goede prijs?).

“Als je consumenten wél informeert over andere voeding, maar ze níet anders leert koken terwijl ook het aanbod hetzelfde blijft, is het onwaarschijnlijk dat consumptiepatronen veel zullen veranderen”. (NRC, 2020)

Willen we ander eetgedrag bevorderen dan is het, zoals het rapport aangeeft, cruciaal om vanuit de overheid in samenwerking met andere ketenspelers de juiste mix aan instrumenten, interventies en acties in te zetten. Zodat zowel de betekenis, als de vaardigheden en de omgeving waarin voedselkeuzes gemaakt worden, als geheel wordt aangepakt. In het rapport worden 7 bouwstenen benoemd die vanuit de overheid in samenwerking met andere ketenspelers kunnen worden toegepast om nieuwe voedselroutines te bevorderen. Wij lichten een aantal van deze bouwstenen uit en laten met campagnevoorbeelden zien dat eetgedrag veranderen kan!

Artikel gaat door onder de foto’s.

Drie campagnes die ander eetgedrag bevorderen: De Kolencentrale, het Ga voor Kleur Lab en het Beter Leven keurmerk

Campagne 1

Bouwsteen: Betrek partijen die een voedselroutine beïnvloeden in de verduurzaming ervan.
Voedsel veranderen vergt een collectieve inzet; consumenten kunnen het niet alleen. Dat betekent dat goede coalities smeden en de juiste partijen bij elkaar krijgen essentieel is.

Voorbeeldproject: In samenwerking met de stichting Samen Tegen Voedselverspilling werkten we aan een campagneconcept waarmee we een nieuwe culturele norm introduceerden waar zowel retailers, consumenten als influencers mee aan de slag kunnen: #verspillingsvrij. Dit concept vertaalde zich o.a. in een online influencercampagne. Maar vanuit de stichting werd er ook gewerkt aan het wegnemen van drempels in wet- en regelgeving. Kortom een sterke samenwerkingscoalitie die het doel van 50% minder voedselverspilling in 2030 nastreeft.

Campagne 2

Bouwsteen: Stuur op gelijktijdige verandering in verschillende elementen van een voedselroutine
Een voedselroutine kun je alleen veranderen als je op verschillende factoren inzet. Veranderen van de culturele betekenis, vaardigheden en omgeving gaan hand in hand.

Voorbeeldproject: Met het Ga voor kleur lab hebben we in samenwerking met het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit voor het eerst in Nederland een test uitgevoerd, waarmee we in een supermarkt het aanbod van groente en fruit zo hebben aangepast, dat het voor de consument veel makkelijker wordt gemaakt om te kiezen voor groente en fruit. Naast het aanbieden van informatie waarom je groente en fruit zou moeten eten (gezond en lekker), werd er met nudges ook gewerkt aan een andere manier van aanbieden (omgeving). Met behulp van recepten werkten we aan de bijbehorende kennis om groenten en fruit klaar te maken (vaardigheden). En tot slot, gaven we met een online campagne een nieuwe, positieve conceptuele lading aan groenten en fruit. Geen verplicht nummer meer maar een smakelijke kans om goed te doen en je goed te voelen.

Campagne 3

Bouwsteen: Leer via trial and error om bijsturing mogelijk te maken en betrek consumenten actief bij de experimenten
Een campagne werkt altijd beter als je niet vanuit een ivoren toren bedenkt hoe het zou moeten werken, maar test die theorieën en ideeën ook in de praktijk. Is dat ook hoe de consument de verandering wil accepteren?

Voorbeeldproject: Op Into The Great Wide Open zetten we zelf De Kolencentrale neer, een 100% plantaardig restaurant. De kolencentrale was een referentie naar het klimaatakkoord van Parijs, maar ook een experiment om te laten zien hoe lekker plantaardig eten kan zijn. Festivals zijn wat dat betreft de ideale voedingsbodem voor dit soort experimenten. Samuel was bijvoorbeeld ook betrokken als culinaire mastermind (samen met Gilbert Kolff) achter Brasserie 2050 op Lowlands.

Campagne 4

Bouwsteen: Haak aan bij wat consumenten in voedselroutines doen en betekenisvol vinden
Door in te spelen op tradities en daar nieuw gedrag aan te verbinden, maak je een verandering in iets dat al jaren hetzelfde gaat en ben je dus van invloed op de eetcultuur.

Voorbeeldproject: Met de campagne die wij voor het Beter Leven Keurmerk hebben ontwikkeld hebben wij ons gericht op die momenten waarop mensen cultureel gezien veel dierlijke producten eten. Denk bijvoorbeeld eens aan pasen; “een ei hoort erbij”, of aan de zomerse barbecue waar een stuk vlees niet mag ontbreken, of die overheerlijke rookworst bij de stamppot. Met de campagne helpen we de consument om op deze momenten, die enorm ingebakken zitten in routine en cultuur, een keuze te maken voor dierenwelzijn.

Campagne 5

Bouwsteen: Haak aan bij levensgebeurtenissen waarbij consumenten hun routines heroverwegen
Grote levensgebeurtenissen vormen een kans om duurzamer voedselgedrag te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan het moment dat je voor het eerst op jezelf gaat wonen, wanneer je kinderen krijgt of als je van baan wisselt. Wij grijpen deze momenten aan om nieuwe gewoontes aan dagelijkse routines toe te voegen.

Voorbeeldproject: Met de Overstapweken voor de campagne Bio lekker voor je maakten we gebruik van de jaarlijkse goede voornemens om consumenten te laten zien dat overstappen op biologisch de makkelijkste en lekkerste manier is om in het nieuwe jaar een verschil te maken.

Een voedselpatroon met toekomst

Werk jij bij een brancheorganisatie, bedrijf, voedselmerk, NGO, keurmerk, een gemeente, provincie of rijksoverheid en werk je net als wij hard om voedselpatronen te veranderen, onze eetcultuur positief te beïnvloeden of zou je willen dat jij met jouw werk nog meer impact kunt maken? Wij denken graag mee hoe campagnes écht kunnen bijdragen aan verandering!

Neem contact op met Kevin Corcoran als je eens vrijblijvend meer wil weten over wat Food Cabinet kan betekenen.